近十年来，人们追求美的意识的觉醒催生出了一个「颜值时代」，基于国内庞大的消费人群基础，国内美妆行业进入了一个快速发展期，根据欧瑞国际数据显示，2019年我国美妆市场规模为385亿美元，同比增长14.9%，护肤品与彩妆的人均消费额增长领跑全球。美妆消费群体和人均消费额的双重提升在促进美妆下沉普及的同时也使得化妆品市场结构更加多元。

美妆分为彩妆和护肤品两大类，2019年11月12日，在刚刚过去的双十一中，国货美妆品牌完美日记登顶天猫彩妆榜榜首，同时另一个美妆品牌花西子位居第七名，这是国货美妆品牌在之前从未有过的「高光时刻」。

国货美妆进军「无人区」

2020年，一个化妆品牌悄然在网络兴起，它就是「含黛」。这个全新的品牌，主打「抗初老」，正在落地生根，悄然扩张。在国产非特殊用途化妆品备案系统里查询「抗初老」，数据为0，搜索「抗衰老」，则有132条数据。但是在小红书上搜索 「抗初老」，相关笔记分享却有14111篇。由此可见，主推「抗初老」的品牌并不多，但消费者对「抗初老」的需求，却是真真实实存在的。

在主流的电商平台上搜索「抗初老产品」，结果显示几乎没有将「抗初老」作为自己品牌主打的商家，即便是有也都是许多「抗衰老」产品同时宣称也具有「抗初老」的功效，并且价格不菲，就目前而言，「抗初老」市场，是一个真真切切的「无人区」。

提供差异化的产品，与国际大牌展开错峰竞争成为了国货美妆品牌的新选择，而含黛则瞄准了「抗初老」。

「Z世代」消费群体成为美妆主战场

以95后为主要群体的Z世代美妆意识相对较强，是美妆产品的消费主力，根据咨询机构统计数据显示，95后是美妆产品销售额增长的主力群体，增速在各代人群当中为最高。95后的用户画像显示，其对性价比的追求仅次于80前，价格敏感度较高的同时对美妆产品的质量又有着较高的要求。而「新生」的含黛品牌主打的「抗初老」功效受众恰好就是这一群体。

对于国货美妆品牌而言，只有「栈料」够足，保持较高的性价比才能吸引到这一群体。含黛品牌旗下有一款名为「蓝铜胜肽焕颜安瓶精华液」的产品，而我们理解到蓝铜胜肽是上世纪被发现的一种胜肽成分，最早被应用为皮肤愈合剂，相关资料显示，其功效为「快速恢复细胞增殖活力，刺激I型胶原蛋白合成，快速抚平肌肤创伤，能够减轻脸部皮肤细胞受损导致的肌肤免疫力下降，改善肌肤的亚健康状态」。

在原物料市场上，这种胜肽的价格高达18-20万每公斤。在现有的美妆市场上，采用这一成分的精华液产品主要有雅诗兰黛、The Ordinary等，价格在800-1500元左右，而含黛提供的零售价却不足200元。会员购买还可以享受其零售价的58折优惠。

实际上，每克或每毫升单价越高的产品，国产与国际品牌的价差通常越大，单价越高的产品，盈利空间越大，价格弹性越高，属于消费升级的范畴，虽然具备高价销售的可行性，但付出的价格获得的边际效用较低，这些产品在体验感或使用效果上，实际差距远小于其价差。

仍有群体对美妆国货持观望态度

当下的国货美妆品牌，为保持较高的曝光率和增长率，产品的营销投入往往相对较高，这就造成了产品成本的上涨，然而短期内品牌实力不足以支撑价格的上浮，这种不良的循环往往会带来产品、品控的下降。在知乎，「为什么有的女生排斥国货彩妆」的问题有近1900万的浏览、近2000条回答，「推广太多、质量太差」成为其中重要的关键词。

如何保证产品质量，塑造良好的口碑成为了摆在各家美妆品牌面前的难题。实际上，在翻阅了相关回答后，就会发现并不是产品的整体质量处于低水平，而是各家不能保证一个很好的品控，今天买到的产品可能质量较好，明天买到的产品可能就有瑕疵，这种情况极大的损害了消费者对于品牌的印象。

而直接关系品控的，往往不是品牌自身，而是相关的供应商和代工厂。国内本土的代工厂商有诺斯贝尔、伊斯佳和琪嘉日化等，国外的包括韩国的科丝美诗、科玛和意大利的莹特丽等。以含黛选择的韩国科丝美诗为例，其为雅诗兰黛、迪奥、兰蔻、资生堂、巴黎欧莱雅、雪花秀、后、植村秀、卡姿兰、百雀羚等国内外140多个品牌代工，选择这样的代工厂能够保证产品的质量底线，虽然会带来更高的成本，但对于像含黛这样的新生品牌而言，品质就是生命线。

实际上，当前国货品牌在面对一线大牌的时候，最欠缺的还是品牌认知力，美妆行业作为一个不充分竞争的市场，仍存在很大的发展空间。此次含黛品牌的上线，选择「抗初老」市场空白区进行拓展，无疑是一个明智的选择。