在人们热议拼多多消费降级,社交电商的未来,其实有一家公司正打着消费升级的名义做着消费降低的事。这家公司就是衣二三,利用共享衣橱让女性用低成本获得高品质穿衣体验。

衣二三主打常服租赁,定位为"轻奢衣橱",衣服的吊牌价平均为1500元。目标人群是22到35岁的一线城市白领女性。

用户只需每月交499元成为会员,平台上的衣服便可以不限次数、不限款式地穿。用户每次可选择三件衣服,快递员上门取衣时会将新衣服一起送到。简称就是共享衣服。

1、市场分析

需求,是一切价值活动的出发点和落脚点,也是整条价值链路的最终指向。任何与价值活动有关的分析,包括商业模式的解析,都须以需求为导向。

· 1)中国服装市场是一个正在加速扩张的市场,消费潜力也在逐步得到发掘,中国服装日益向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化发展。

· 2)随着人们生活水平的提高,服装购买和消费的过程,已经成为一种包含幻想、情感和乐趣的行为,成为一种愉悦的个人体验,充分展示着消费者的地位、教养、鉴赏能力和经济实力。

· 3)消费者的消费心理逐渐成熟,消费的主体正由中低档向中高档转变,高档需求所占的份额逐渐增大。

· 4)消费者对服装时尚的追求越来越强烈,对产品的款式、质量和知名度有较高要求,服装消费紧跟国际流行时尚。

在消费者其中,女性消费这已经成为了消费的主力军,主导着消费的潮流。可以说谁占有的女性消费市场份额越大,谁就越能吸引女性消费者,就越能成为消费市场的赢家。

因此衣二三确立了核心目标客户群体:一二线城市里能够接受新颖生活方式的年轻女性,以白领为主,在22岁到35岁之间。

女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。女性消费者是市场中最为活跃的主角,面对庞大的女性消费世界,生产者和经营者具有同等的市场机会。

如果企业能够多争取到一位忠实的女顾客,就可以通过这条渠道而联系和争取到她周围的许多消费者,从而扩大销售。

2、商业模式

衣二三的模式与其说是租赁,不如说是给会员提供了一个"云衣橱",消费者以缴纳会费成为会员的方式,获得了平台所有衣物在会员期内的使用权。

同时,2016年6月开始,衣二三理解到部分用户在租赁后对其中特别喜欢的衣物希望长期持有,顺势推出了留购服务,相当于以租带售,先体验后购买,向电商模式迈出一步。

同时也解决了服装租赁行业的2大问题

1)过季衣服如何处理。衣服不算耐用消费品,时尚圈每年的潮流风向都不一样,流行趋势一变换,就意味着衣服可能就要被自然鼗汰。

衣二三对过季但仍然可以正常穿着的衣服转向阿里系的闲鱼做二手衣物的再销售;

2)衣服的损耗与卫生问题。通过共享或流转的方式提高了服装的换穿次数,也将带来自然损耗甚至鼗汰,避免再次流转带给消费者比较差的消费体验。

衣二三对自然损耗严重实在不适宜穿着的衣服,进行二次加工改造利用,比如2017年冬季衣二三将旧衣物改造为猫窝做公益,投放在街头或社区为流浪猫提供可温暖过冬的住所。

3、营销与运营管理

1)品牌定位明确

品牌的定位往往体现了其品牌的独特个性、差异化优势,体现了其品牌的核心价值,一个定位准确的品牌能引导人们往好的、美的方面体会,利于受众接受品牌文化。而品牌一旦选定了目标市场,就要塑造自己的产品及企业形象,以争取受众的认同感。

衣二三的品牌定位就是在年轻白领,衣二三的广告中就塑造了一个果断勇敢又时尚的女性形象,同时衣二三也挖掘了受众的感兴趣点,"越界和转变"是现在年轻人经常提起的话题,没有谁不希望自己变得更好,衣二三正是为自己的品牌在市场上树立了一个明确的,有别于竞争对手的,符合受众需要的形象,所以当受众有需求时,首先就会联想到它的品牌的定位。

2)精细化运营

一方面,前端平台用PGC方式发起的各类话题属性,逻辑是以更丰富的穿衣场景和搭配指导来撬动商品对用户的吸引力,提高单品和人之间的匹配效率。

而在后端,衣二三希望更多地借助数据的力量:

1、 即将上线数据化推荐功能,学习用户的浏览、购买习惯后为其提供个性化商品推荐服务。

2、数据指导选品。平台会以周为单位,根据用户购买偏好、体验反馈等信息调整采购策略。

除此之外,衣二三的线上用户体验主要来源于移动端,无论是官方 App 还是支付宝入口亦或是广告投放,移动端用户体验决定了最终转化。在没有巨头和强需求的前提下,转化率比规模更重要。

独创了"衣二三指数",根据用户进入APP后的浏览、租赁、购买、评论等行为,结合他们列出的几十种不同维度的商品标签(比如显腿长、达人示范等),去预测用户想要什么。

通过大数据调研来辅助探索最优转化的方案,来不断提升每一步的转化,步步为营,在用户无感知的情况下,快速迭代,积少成多水滴石穿。

3)库存和物流

会员无限次换穿的租衣模式,给衣二三的库存和物流带来巨大压力。此前就有用户发现,衣二三平台上许多轻奢品牌款式有限或处于无货状态。

对此,衣二三一方面设立"单次只能选3件"的数量门槛,另一方面自建一套ERP系统管理商品货位情况,同时通过用户下单、归还数据的分析,提前推测、规划商品出入库时间。

此外,目前衣二三合作了数百个品牌,分成时品牌商拿大头。这个方式,一下子帮助衣二三平台拓展了库存量,并且减少了成本压力。

相当于衣二三把一个商场的门票卖给了一个用户,进去以后里面的所有衣服你可以随便试,随便穿,供应商可以从后台看到每一款衣服,到底单月流转了多少天,闲置了多少天。

而这些信息反馈集合成的报告,就对品牌下一季设计提供了一些参考。

4)属性娱乐营销

衣二三的业务主要在创新营销方式实现用户增长、创新品牌合作方式以及服装后期清洗护理方面做出改变:

首先是利用属性娱乐营销引发穿衣场景革命。

一种全新穿衣方式的出现,最重要以及连续性的问题是如何获得更多消费者关注和认可。

第二是服装领域全线升级,通过搭建"轻奢品牌-商业品牌-设计师品牌"的多维长尾品牌矩阵,不断扩充品牌数量,目前其轻奢、商业和设计师数据占比分别为20%、30%和50%;

同时衣二三将之前100%的自营买断模式改为买断+平台分成两种模式,与买断不同,平台分成模式根据用户租赁行为和购买转化行为来与品牌进行分成,目前买断与合作的比例是3:7。

4、风险规避

毫不夸张的说,以衣二三的模式而论,如果管理不好互联网上的薅羊毛党,整个商业模式可能会有崩塌的风险。

如前所述,衣二三上的衣服涵盖奢饰品、轻奢、设计师品牌和潮牌,价格虽然不统一,但官方回复平均单价在1500左右一件,而会员费是499一个月——这对羊毛党来说就是一笔很容易算的账目了:

如果衣服品相尚可,花一个月的会员费把占为己有甚至转卖还是有利可图的。可想而知,如果羊毛党直接不还,企业的投入就会像一个无底洞。

一般来说,收取高昂的押金是应对风险的办法,但衣二三收取的押金只有300元。如果按照衣服的对应价值收取押金,用户一次性付出的成本太多了,使用门槛太高导致获客成本可能会更高。

毕竟衣二三的模式是相对长期会员制,而不是一个短期的租赁举动。如果是临时性需求,押金能很快回来,那用户可能是乐意的。

最终解决问题的方案是入驻支付宝小程序,对接芝麻信用:

目前,芝麻分在650分以上的用户可以免押金租赁。众所周知,芝麻信用的价值有两个层面:

第一,帮助企业筛选核心用户;

第二,万一出现了违约情况,可以降低芝麻分,影响用户其他使用场景(比如免押金骑车、酒店退房、相机珠宝租赁),其惩戒机制明显要比扣除三百元押金有利。

衣二三给出的数字是:入驻支付宝之后用户增长了138%,免押的渗透率高达93%。除了模式本身以外,衣二三备受投资人青睐很重要一点是企业的现金流运转非常健康,这和其他创业公司不同。

一方面得益于精准的选品和会员费的计算;另一方面,支付宝的信用体系对企业管控风险,降低坏账率有明显的提高作用。

5、总结

共享衣橱的未来:左手抓市场,右手撬动资本。

一方面,拓展服务人群和品类,增加属性分享和丰富SKU,打造用户交流社区,以提高用户粘性和活跃度。后来的玩家,要想占得一席之地,就需要绕开头部三家的阵地,切入更细分的群体,提供更场景化的服务,然后满足他们个性化的需求,比如二次元、男性服装、孕妇装,增加 潮牌、独立设计师等小众品牌。衣二三的出现,让无数业内人员赶到意外,未来会发展成怎样,不妨让我们拭目以待。