2019年4月25日，广东幸美化妆品股份有限公司（以下简称“幸美股份”，证券代码：830929）发布2018年年度报告。
幸美股份2018年营业收入2.01亿元，同比下降 33.55%；归属于挂牌公司股东的净利润亏损3506.62万元，同比下降600.43%；归属于挂牌公司股东的扣除非经常性损益后的净利润亏损3527.72万元，同比下降597.16%；基本每股收益亏损0.41元，同比下降610.31%。其中，电子商务渠道全年营业收入为 9662.38万元元，较上年同期下降 45.52%。
幸美股份对此在年报《经营情况回顾》中做出了详解的解释，其主要原因，清扬君总结如下：
一、电商全面下降的三个原因：
1、极致大单品策略失效。
电商极致大单品植美村七迹懒人素颜霜，由于消费者热爱程度下降，近一年市场出货量也受到影响，由上年全年出货量211万支，下降至报告期内全年出货量85.49万支，导致天猫商城热搜指数下降。极致大单品中，植美村7小时不脱妆BB霜、植美村红蓝告别瑕疵气垫修颜霜等产品的自然销量均受到影响。
2、各大电商平台的渠道部署调整导致整体业绩下滑。
2018年4月，全资子公司广州通盛达化妆品有限公司终止与北京朝批茂利升商贸有限公司在唯品会、京东商城的合作，渠道代运营并增设销售平台转为自营，即由通盛达直接向唯品会平台、京东商城供货，增设拼多多、集采（网红）渠道，而其他渠道如云集商城、贝店等渠道的销售经营权也陆续回收。
3、库存压力大，影响新品上市和推广。
电子商务渠道全力优化库存、释放资金压力，新品开发力度较之前有所减小，导致新品升级迭代相应滞后，压缩库存的弊端也初步显现，货品供给不足给渠道运营带来局限性，特别是11月（电商双十一大促）成交明显减少。
二、微商影响广东思埠集团有限公司的销售，导致公司销售下滑。
社交电商（原新零售渠道升级）由两部分团队组成，一部分是原有的服务于广东思埠集团有限公司的销售团队，随着传统微商模式的增速放缓，以及在公司优化关联方结构前提下，公司向思埠集团销售产品的体量下降。
三、成立新的属性营销策划团队，销量未达预期，费用却持续增加。
新组建的属性策划团队，以安尚秀重新定位为功效型护肤品新零售产品，利用新颖的社交软件，进一步深化属性营销的方式，聚焦抖音、小红书、快手、美拍等网红用户和年轻消费群本的聚集阵地，通过各种流量入口吸纳会员粉丝群体，并通过后台数据化运营提高会员粘性和复购率,安尚秀2018 年全年该部分销售业绩略有增长，但由于该渠道以补充全渠道销布局而设立，新手团队仍处于初步营建阶段，而导致该渠道营建的费用持续增加，属性营销的增长速度未明显突出。
关于幸美股份，清扬君一直在跟踪观察，此前也多次撰文评论。不幸的是之前预测的“幸美股份在经营管理上与行业平均差距在逐渐扩大 ”的观点似乎已经变成了现实。
对于幸美股份2018经营情况的解释，清扬君认为幸美股份总结或解释的并不全面。
从大环境来讲，2018年零售总额、化妆品行业和电商渠道都是增长的。
根据国家统计局统计，2018年社会消费品零售总额同比增长9.0%，其中化妆品类同比增长9.6%。
据凯度消费指数统计，2018年，化妆品品类中的面部护肤和彩妆品类的销售额同比增长13%。从渠道结构来看，面部护肤和彩妆品类的整体线上渠道同比增长达 41%。
2018年护肤品在超市渠道增长2.1%；护肤品在化妆品专营店同比增长23.6%，BTC电商渠道的美妆、母婴、个护、家居清洁市场整体增速为 43.9%。（注：数据分别来源于中怡康市场研究公司、尼尔森市场研究公司、北京维恩咨询有限公司）。
在日化行业，2018年电商增长趋势并未发生改变。
已发布的日化板块年报中：
珀莱雅化妆品股份有限公司电商渠道营收10.28 亿元，同比增长 59.91%；
上海家化联合股份有限公司电商渠道营收16.03亿元，同比增长13.11%；
霸王国际（集团）控股有限公司电商渠道营收1.6亿元，同比增长约54.2%；
柳州两面针股份有限公司电商渠道营收1585.12 万元，同比增长 4.29%。
从幸美股份方面来讲，极致大单品策略没有错，错的是极度膨胀的野心和不切实际的生产、库存管理机会。
这一切或许源于2017年管理层的错觉。
2017年12月22日，幸美股份2018年战略发布会现场，董事长郭雷平对来自全国各地150余位合作伙伴表示，一如2017年年初的计划，幸美今年同比增长达30%以上的增幅实现了“稳中求进”，并定下2018年要实现营收增长35%的目标。总裁李佳现场表示，除了要实现2018年的营收目标，幸美股份在接下来的三年时间里还将申报IPO，欲实现从新三板向主板转板，并定下2020年跻身十亿俱乐部的目标。
实际上，根据2018年4月19日晚幸美股份发布的2017年年度报告，幸美股份实现营业收入 3.02亿元，同比增长 22.67%。并未达到董事长郭雷平所吹嘘的“同比增长达30%以上的增幅”。2018年幸美股份不仅没有实现营收增长35%的目标，而且营收还递减了33.55%。
清扬君认为，幸美股份2017年的增长主要来源于渠道的拓展或铺货，包括线上渠道蘑菇街、楚楚街等电商平台较早的进驻和投入，并进行了属性营销，抢占了先机；线下传统渠道自2017年9月推出终端门店轻专业线模式的一批进货。但这也导致管理层盲目定下2018年增长35%的目标和相对应的生产计划，以至于销量下降导致资金链紧张，并影响新品生产计划；加上化妆品的有效保质期，促使电商部门加大力度处理老品，影响了正常的产品迭代。
此外，清扬君认为，幸美股份调整电商渠道，把唯品会、京东、云集商城、贝店代运营改为自营，本质上并不是整体业绩下滑的理由。幸美股份直营电商后，销售额、产品的毛利率和净利润应该有所提升才对，而且增设了拼多多、集采（网红）渠道。这或许只能说明幸美股份的电商运营团队还不成熟，需要继续培养、投入。
幸美股份极致大单品策略失效的重要原因，是渠道商和消费者越来越理性，更加注重品牌。幸美股份目前只能算是国内三线品牌，其影响力以目前的表现来看只会越来越弱。极致大单品策略势必要求其产品更具有科技含量和设计特色，才能吸引更多的消费者。但要想让一个品牌持续的吸引消费者，单靠一两款产品长期去吸引消费者，显然已经跟不上时代的节奏了。范冰冰一年还用700多个面膜，短短几年，代言和推荐的面膜都超过十款。所以产品的升级迭代和持续的创新至关重要。
2018年，幸美股份的研发费用不足1000万，仅有 977.21万元，较上年同期减少36.44%。如果按幸美股份的解释，因为“大力压缩库存，减少了新品研发的力度”，那么幸美股份的库存减少到什么程度才能加大研发资金呢？如果不能持续的投入研发费用，是否还能保持具有特色的极致大单品策略的优势呢？
资料显示，2018年底库存商品账面余额4465.01万元；存货金额为6971.92万元，占总资产的比重22.05%。在化妆品行业，库存金额占比正常来讲不超过总资产比重的10%，也就是说，在未来的很长一段时间内，幸美股份可能不会加大力度投入研发费用了。
2019年，幸美股份计划优化营销思路，实现品效合一，即品牌宣传和销量转化相结合。以小资源合作大牌明星，以粉丝互动营销为主。着重投放小红书的种草、抖音转化等从而达成品牌体验和产品认知。
只是不知道，随着电商流量成本的不断增加，属性营销转化率不断降低，未来幸美股份能否以此破局成功？
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